Dřív jsem si myslel, že noviny a časopisy fungují tak, že člověk přijde do trafiky a tam si je koupí. Peníze za noviny putují z větší části k vydavateli těch novin, který nakoupí papír, tiskařskou barvu a vytiskne další číslo. Stejně jako je tomu u knížek. Koloběh peněz a potištěného papíru. Trafikant samozřejmě dostane od vydavatele nějakou provizi, za to, že mi noviny prodal.
Časopis Playboy stojí 99 Kč a v lednu 2008 se ho prodalo 12167 kusů. Vycházím z údajů, které má na svých internetových stránkách Unie vydavatelů denního tisku. Když obě čísla vynásobím, dělá to 1 204 533 Kč.
Nakoupím tiskařskou barvu a papír na příští číslo a zbytek si jako vydavatel strčím do kapsy. Samozřejmě nejde jenom o tiskařskou barvu a o papír, v pozadí média běhají nějací páni redaktoři, kteří píší články, kvůli kterým si člověk ty noviny kupuje. Vytvářejí obsah toho média a za to dostávají peníze. A jelikož jsem zodpovědný podnikatel, opravím střechu tiskárny a odložím část peněz na nový tiskařský stroj, protože tenhle začíná vydávat nějaké divé zvuky a údržbář Franta říkal, že poslední dobou ten stroj začíná nějak zlobit. (Doslova řekl, ta mašina se začíná srát.) To se mi ten miliónek nějak rozkutálel. Na Frantovu výplatu už mi ani nezbylo.
Byl jsem překvapen, když jsem později zjistil, že je tomu jinak a že můj první pohled na média nebyl úplně přesný. Ve hře je totiž obvykle nejméně ještě jedna osoba a tou je inzerent. Nějaká firma, která si v těch novinách zaplatí inzerát. „My jsme skvělá firma a vyrábíme skvělé věci. Kupte si je!“ Reklamu jsem považoval za okrajovou záležitost, dokud jsem nezačal dělat ve výzkumu trhu a nespočítal jsem si, jak se věci mají.
Opět si vezmu časopis Playboy. Zjistím, v jakém vychází nákladu a kolik stojí jedno číslo.
Potřebuji zavolat do redakce a zjistit, za kolik korun mi otisknou celostránkový inzerát a prolistovat si časopis a zjistit, kolik je v něm inzertních stran. Pak to vynásobím a budu mít odhad příjmů časopisu za reklamu. Nemusím to ani dělat tato čísla opět uveřejňuje na svých internetových stránkách Unie vydavatelů denního tisku. V Playboy bylo v lednu 2008 10.4 inzertních stran v ceníkové ceně 1 696 000Kč. Pro zajímavost z toho vychází průměrná cena inzertní strany 163 000Kč. Kdybych zavolal do redakce, řekli by mi, že za celostránkový inzerát zaplatím 163 tisíc korun. Ani už to nemusím zpětně násobit počtem stran. Za reklamu jsem získal 1 696 000Kč, přičtu příjmy za prodej časopisu a vyjde mi 2 900 533 Kč. To už je lepší. Franta bude mít tento měsíc výplatu a i pro mě se nějaký miliónek najde. Musím uspořádat večírek pro inzerenty.
Důvod proč o tom píšu, je ten, že si myslím, že v médiích platí, koho chleba jíš, toho píseň zpívej. Časopis Playboy jsem vybral jako ilustrativní kvůli dostupnosti čísel. Vůbec nevím, jak to tam chodí. Nechtěl jsem vařit z vody a tak jsem ho vzal jako příklad. Nerad bych mu nějak uškodil. Napadl mne jako první, možná kvůli těm nahotinkám. To v tom pěkně lítám.
Porovnání příjmů za prodej časopisu a za reklamu vychází tak půl na půl. Je jasné, že časopis musí vycházet z potřeb čtenářů, aby se prodával. Jenže čtenáři jsou neorganizovaná statistická masa lidí. Inzerenti jsou konkrétní lidé a firmy a s těmi je dobře být zadobře. Myslím si tedy, vychází mi z toho, že média nezpívají písně čtenářů a posluchačů, ale písně inzerentů. Sice je na jedné straně pravda, že člověk si za svoje peníze kupuje časopis. Na druhé straně je ale pravda, že za podobné peníze vydavatel média prodává své čtenáře inzerentovi.
V případě neplacené televize Nova jdou veškeré příjmy z reklamy, protože za televizi neplatíte ani korunu. Máte to zadarmo a Nova vám na oplátku zadarmo vymyje mozek reklamami. Proč je dávají uprostřed filmu v tom nejzajímavějším? Protože jste správně naladěni, těšíte se, co bude dál … a oni se vám snadno dostanou do hlavy se svými reklamami. V případě stanic České televize platíte koncesionářské poplatky a část příjmů má televize za reklamu.
Vždycky, když si kupujete nějaké médium, přemýšlejte o tom, od koho co vlastně kupujete a kdo komu co, nebo koho prodává. Nejste tím zbožím nakonec vy?
Když dostanete od Svědků Jehovových nebo od křesťanů časopis nebo knihu zdarma, přemýšlejte, proč to dělají. Co přijímáte s tou knihou? Nechce se vám někdo dostat do hlavy? Co tam bude chtít? Chce vám pomoci? Chcete, aby vám pomáhal? Koupili byste si tu knihu za peníze? Ono ať chceme nebo nechceme, když něco přijímáme zadarmo, vytváříme tím neviditelný dluh, anebo právě dorovnáváme už předtím vzniklý dluh. To je jedno hledisko. Druhé hledisko je, že jakákoliv informace, kterou pustíte do své mysli, tam může zapustit kořeny a začít růst.
Přemýšlejte o tom, proč jsou nějaká média zadarmo. Proč politici rozdávají balónky a propisky? Aby se vám na nevědomé úrovni dostali do hlavy. Nedostáváte jenom ten materiální balónek, ale také podvědomou informaci, s touhle stranou se budu mít dobře. Přemýšlejte o tom, proč píšu tyhle stránky … a kam vás chci dostat.